Trong một nền văn hóa tồn tại nhiều tiểu văn hóa và trên trái đất của chúng ta lại có rất nhiều nền văn hóa. Văn hóa không chỉ là cơ sở đối với nhận thức của con người về thế giới mà còn đối với vấn đề đánh giá đúng, sai; tốt, xấu...Do vậy một vấn đề đương nhiên phải đặt ra là cá nhân đánh giá và phản ứng trước những mẫu văn hóa khác biệt thậm chí rất khác biệt với mẫu văn hóa của mình như thế nào. Các nhà xã hội học phân biệt hai cách ứng xử đối với những mẫu văn hóa khác:

Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc, tiếng Anh: ethno-centrism): là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn văn hóa của chính mình [25]. Khuynh hướng vị chủng là do một cá nhân đã gắn bó mật thiết với các yếu tố văn hóa của mình. Tuy nhiên điều này tạo ra sự đánh giá bất công hoặc sai lệch một mẫu văn hóa khác bởi lẽ những gì được đánh giá có ý nghĩa khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Chủ nghĩa vị chủng cũng có hai chiều, nếu một cá nhân đánh giá một nền văn hóa, một mẫu văn hóa khác theo cách tiêu cực thì ngược lại, cá nhân đó cũng có thể bị đánh giá như thế. Các nhà xã hội học, nhân chủng học thường có quan điểm phản đối thuyết vị chủng vì đó là cách phản ứng tiêu cực và bất công, sai lệch đối với những nền văn hóa, mẫu văn hóa khác nhau.

Thuyết tương đối văn hóa (tiếng Anh: cultural relativism): là thông lệ đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn của chính mình hay một cách nói khác là đánh giá văn hóa khác trong cảnh quan văn hóa của chính nó. Đánh giá theo cách này có thể hạn chế hoặc loại trừ được những bất công, sai lệch cũng như phản ứng tiêu cực trước văn hóa khác biệt nhưng lại là thái độ khó đạt được. Muốn đánh giá văn hóa khác bằng tiêu chuẩn của chính bản thân mình, cá nhân phải hiểu được giá trị, tiêu chuẩn của văn hóa khác cũng như không bị lệ thuộc bởi những giá trị, tiêu chuẩn của nền văn hóa của chính mình. Thuyết này cũng nhấn mạnh rằng các bối cảnh xã hội khác nhau làm nảy sinh các giá trị và tiêu chuẩn khác nhau. Tuy vậy, điều này không có nghĩa là chúng ta chấp nhận một cách không điều kiện các mẫu văn hóa khác mà đánh giá một cách không định kiến hoặc thiên vị trong bối cảnh văn hóa của chúng. Thuyết tương đối văn hóa đang được hỗ trợ bởi sự phát triển của công nghệ, truyền thông khiến cho sự phổ biến văn hóa nhanh chóng hơn cũng như nhu cầu tìm hiểu văn hóa khác tăng lên. Một trường hợp của thuyết tương đối văn hóa là chủ nghĩa duy ngoại (xeno-centrism), đó là sự tin rằng những gì (sản phẩm, kiểu cách, ý tưởng...) thuộc về nền văn hóa của bản thân mình đều ở dưới tầm so với những thứ tương tự nhưng ở nền văn hóa mà nó phát tích [26]. Ví dụ: người Mỹ tin rằng đồ điện tử của họ không tốt bằng của Nhật bản, người Việt nam tin rằng dầu gội đầu sản xuất tại Việt nam không tốt bằng của châu Âu mặc dù cũng do chính hãng đó sản xuất...

Nguồn: